符号营销——品牌竞争的新趋势

    现代人只所以追求更多的物质，一方面是对更高品质生活的需要，一方面是因为人们越来越关注物品背后所蕴含的符号价值，并以此来界定自身阶层归属，从而获得一种超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足。而利用特定的符号来包装并营销产品，使之成为可以代表个性品位、生活风格、社会地位和社会认同的知名品牌的过程，逐渐成为当今品牌竞争的新趋势。

    营销的概念

    营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。营销:就以知道市场需求，抓住市场需求欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造需求氛围。并进行目标销售，达到广告效应，品牌效应，以树立品牌性。营销的另一个概念就是推广，提高曝光率。——兰晓华著《营销管理》，又名《销售88定律》） 简单来说，根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户被称作营销。 在不同的营销时代以及拥有不同的政治、经济、文化的国家，营销的方式多彩多变。

    现代营销的主流形态

    现代营销是一种“以消费者需求为中心，以市场为出发点”的经营指导思想，是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以各种手段营造经营环境的各种活动。 中国著名营销策划专家和品牌管理专家叶茂中认为：现代营销的主流形态可分为横向营销和纵向营销两种。

    纵向营销

    细分市场，目标锁定，定位这些可以产生竞争优势因而转化成为商业机遇和新产品的机制，这种将市场进行深耕再深耕的细分，从而为产品和品牌找到相对独一无二的市场空间的营销模式----成为纵向营销。在利润空间相对足够充分的初级市场，纵向营销所向无敌，建立一个又一个成功的品类及亚品类品牌。啤酒、洗发水、牙膏、化妆品、--陶瓷6大品类，卫浴8大品类。

    横向营销

    市场极度细分后，最终还会走向饱和，打破品类设定一个不在所有品类中的目标，然后利用资源配置，和创新能力和想象能力，将这种目标变成可能的营销模式-----成为横向营销，在成熟市场中，几乎成为新锐品牌成功的不二法门。横向营销，是对已知信息的一种重组，通过更富探索性、可能性、诱导性的创新思维，对产品作适当改动，来产生新用途、新情境、新目标市场以开创新类别，从而重组并运作市场。 纵向营销，则要求企业必须首先界定市场，在某一特定市场内部进行调整，并利用市场定义来创造竞争优势。

    无论是横向营销或者是纵向营销，营销的过程都充满了无限的可能性，只要人们相信这种可能，并且愿意为了一个看似不可能的目标付出行动，选择合适的营销策略，不可能就一定可以变为可能。

    营销策略的选择

    无论是纵向营销还是横向营销，都是站在产品或品牌的角度的营销方式。从企业的层面，谈品牌、生产、产品、策划、推广、传播、销售、服务等等，一切工作的重点都是为了打造品牌的核心价值，这是毋庸置疑的品牌之道。只有品牌的核心价值打造出来了，同时又吻合市场的消费需求或趋势，又有市场品牌的区隔性，但企业未必成功，销售不见得突飞猛进。

    这是为何？因为企业缺乏了消费环节的生产过程，我们前文提到消费是生产力。这时的消费不再仅仅是生产的逻辑终点,而成为“生产力的有组织的延伸”我们需要充分考虑消费者的价值认知，消费者对价值的认知是需要通过媒介来实现的，这个媒介就是符号，产品符号、广告语符号、代言人符号、资源符号、精神符号等等，我们说：符号是实现人（消费者）与产品（物）、品牌沟通的桥梁和精神媒介企业       品牌、生产、产品、策划、推广、传播、销售、服务 价值打造— 认知价值-- -消费者心中的符号价值--- -消费者完全接受。

    符号营销

    是根据目标群体的文化背景构建商品/品牌的符号价值，并借此来满足消费者的心理需求，从而实现促进销售、成功开拓新的目标市场和提高企业利润的一种新的营销模式。

    符号营销——品牌竞争的新趋势

    随着社会经济的不断进步，产品的消费已经逐渐具有其特定的、超越产品使用价值的符号意义，从而给消费者带来超越物质、生理满足之外的心理、精神及社会性满足，由此而来的便是符号营销的产生。

    符号营销的重心不在于产品或品牌的本身，而在于它们承载的象征意义。在符号化的消费行为中，我们可以看到，产品与意义之间的能指-所指关系的内容是极其丰富多彩的，即使对于同一种产品而言，往往也可以与多种概念和意义相联结，例如手表产品，不同款式可以体现出商界人士的成功以及年轻人的时尚、女性的唯美、情侣间的爱意等等。这种意义的多姿多彩取决于现代社会中文化的丰富性，因此，符号营销从某种意义上讲也是一种以文化为武器的策略，能否识别某种文化的精髓以及受该文化影响的消费群体的消费心理，在很大程度上决定了符号营销的成功与否。

    由此可知，符号营销策略的基本宗旨是根据目标群体的文化背景构建商品/品牌的符号价值，并借此来满足消费者的心理需求，从而实现促进销售、成功开拓新的目标市场和提高企业利润等目标。从符号营销策略基本宗旨可以看出，该策略是通过创造或增加商品/品牌的符号价值来实现基本目标的，因此相应的商品/品牌策略的目标--------自然是设计出符合目标群体需求及其文化背景的符号价值。因此，不得不再次说明：在未来的品牌竞争中：符号营销将是品牌竞争的新趋势！

    符号营销的三个不同层级

    从传统营销4P—4C到新型营销4V理论下的符号营销组合、传统4P理论下的营销组合。4P理论产生于20世纪60年代的美国，是以产品的实用价值为核心的营销组合，是产品层面的营销组合。1967年，菲利普?科特勒在《营销管理：分析、规划与控制》中确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即： 产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

    价格 (Price）：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

    渠道 (Place）：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

    促销（Promotion）：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。

    产品准确的定位---卖点的提炼尤为重要

    从营销的角度讲：有核心技术的产品竞争力相对较强，因为核心技术就是最好的卖点。对于没有核心技术的产品，我们可以提炼出它的卖点，提升产品的竞争力。因此我们认为：产品卖点的提炼一定要和产品的品质和特点相联系，否则就是无源之水。没有卖点的产品就像深埋在泥土中的金子，即便是质量再好，也只有发光的可能也许永远没有发光的机会。产品卖点的提炼，是要充分考虑消费者认知度的，也就是要把产品明确的卖点符号化，消费者自然通过符号价值认知产品。

    传统4C理论下的营销组合

    4C理论下的营销组合是以消费者为导向的品牌营销组合，劳特朗先生1990年在《广告时代》上面，对应传统的4P提出了新的观点“营销的4C ”：消费者的需要与欲望（Customer's needs and wants）；消费者获取满足的成本（Cost and Value to satisfy consumer's needs and wants）；用户购买的方便性（Convenience to buy）；与用户沟通（Communication with consumer）。4C理论强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。4C理论下的营销组合，虽然提出了以消费者为核心的理念，但并没有指出链接消费者的方法。

    创新的4V理论下的营销组合

    4V是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销理论。是以消费者认知为导向的有效价值组合，使品牌价值最大化的组合；是以符号为介质提高消费者认知品牌价值的有效营销组合，4V理论下的营销组合更加重视产品或服务中无形要素，通过品牌、文化等以满足消费者的情感需求。附加价值（Value）与共鸣（Vibration）概念的提出正是符号学的精髓所在，创新的4V营销理论解决了如何以消费者为中心的理念及方法问题。

    4V组合模型

    中南大学教授，博士生导师吴金明(2001)提出了适用于高科技产业的4V营销组合，即差异化(Variation)、功能化(Versatility)、附加价值(Value)、共鸣(Vibration)，主张企业必须将自身的技术优势和竞争优势，与顾客差异化的需求紧密结合，通过提供不同功能的系列化产品，提升产品在技术、服务和文化等方面的附加价值，不断地满足、引导和创造顾客需求，形成消费者“心理垄断”，强化企业核心竞争力，以实现“顾客价值最大化”和“企业利润最大化”的协同，从而使企业与顾客之间产生共鸣。

    符号营销就是对产品意义的生产与实现的管理过程

    符号营销是建立在品牌营销的基础之上，重心不在于产品或品牌的本身，而在于它们承载的象征意义。因此，符号营销从某种意义上讲也是一种以文化为武器的策略，能否识别某种文化的精髓以及受该文化影响的消费群体的消费心理，在很大程度上决定了符号营销的成功与否。随着科学技术的发展和社会生产力的提高，现代社会已经是一个产品过剩的社会。由于市场上产品的种类和数量极大丰富，而产品的同质化程度却越来越高，这使得消费者的诉求由过去单纯注重产品的物质效用转向非物质效用，消费者逐渐由“效用消费”步入“符号消费”这一新的历史阶段。

    符号化消费现象的产生对传统的营销提出了挑战。如何使产品与意义之间产生有机的联结便成为符号化营销研究的重要内容。

    符号营销是品牌企业由企业自我为中心，转向以消费者为中心的一种新型营销手段。符号营销是指将产品或服务与其竞争者区分开的名称、术语、象征、符号、设计或它们的综合运用,通过发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的一种营销模式。 曾几何时，企业营销以自我为中心，向消费者传达自己认为行之有效的品牌观念，但是这种营销模式容易忽略掉目标市场的真正需求，无法针对目标消费者达到准确而行之有效的效果。事实证明只有以消费者为中心，明确消费者的真正需求，才可以制定出行之有效的符号营销方针，达到销售目的。

    人类的文明史，开始于文字的发明，文字是记录和传达语言的书写符号。最初的文字是从绘画演变而成的，后人将其归为表形文字，人类文明符号的发展由此迈开第一阶段。然而随着人类历史的发展，人类文明所体现出来的世界性、区域性、民族性也各不相同。只有当符号和灵魂的交互感验，内心图像的符号化传递才可以发生作用，效果才能正式形成。因此，人类文明符号意义的产生为符号化消费提供了精神的土壤。 

    商品/品牌符号的创建和产生

    商品/品牌符号的创建和产生，通常是由某一单方面具有决定权的人以集团的名义，人为地建立起来的。创造这种商品/品牌能指——所指关系的决策集团，主要是一些营销专家、广告策划者以及传媒集团等。商品/品牌符号的“能指——所指”关系包括约定俗成型与任意型两种。首先，在符号系统中，能指与所指的关系是经过长期积累形成的，两者之间的关系所体现的意指不具有任意性，而是约定俗成的。从某种意义上讲，这种关系是一种“自然化”现象。通常在民俗型和部分礼仪型符号化消费行为中，商品/品牌的能指——所指关系主要属于约定俗成型，它是历史的“遗产”，所体现的也主要是消费大众所共有的需求心理，同时消费大众通常也是创造这种关系的主体。

    品牌命名---产品命名----广告主题----画册主题----活动主题---展览主题等，都是充分利用消费者对既定符号的认知，来打造消费者对商品/品牌符号的认知
  

     “简一大理石瓷砖”就是利用消费者对“大理石”这一符号的“高档建材”的认知来打造“简一大理石瓷砖”的“高档”地位的“马可波罗瓷砖”也是通过消费者对“马克波罗”的符号认知，打造“马可波罗瓷砖”“文化”的品牌内涵。其二，除了约定俗成型的商品/品牌能指——所指关系以外，在现实生活中还存在着大量的并不受集体习俗制约的能指——所指关系，它们的产生主要是由某一单方面具有决定权的人以集团的名义，人为地建立起来的。创造这种商品/品牌能指——所指关系的决策集团，主要是一些营销专家、广告策划者以及传媒集团等。这是因为在创建能指——所指关系的过程中，需要涉及文化的分析、意义的选择、语言加工、标志创作等专业性的技术。

    现代社会的发展是建立在社会分工基础上的，商品/品牌的能指——所指关系不可能再像过去那样以大众为主体通过长期的历史文化积淀而产生。为了有效满足消费者多变的心理需求，不断刺激其消费欲望，客观上需要专业性的集团与人员完成能指——所指关系建立的任务。