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陈照田:产能过剩压力下的扩张
[ 来源:陶卫风采网 作者:陈照田 更新时间:2014-4-1 13:15:00 ]
  

    近两年来,瓷砖行业产能过剩越来越大,在激烈的市场竞争带来的巨大销售压力下,企业的自我救赎却导致了行业的大扩张:一是品牌数量的激增,二是生产线剧增。目前这种扩张还在继续蔓延。


    行业中人只要细心就会发现,现在越来越多的生产砖坯或做贴牌的企业推出了自己瓷砖品牌,拉长了企业的销售服务链条,开始全面进行终端市场的推广销售。如果仅从面表上看这些企业的行为,犹如企业对外宣传的信息那样:企业经过几年发展完成资本积累后,不再满足于只做纯生产型企业,开始着手建立自己的品牌,提升企业的价链。但仔细观察即可清楚,上述企业不能说没有,却是十分稀少的,更多企业的背后皆是来自砖坯市场的饱和,通过销售砖坯和贴牌已经无法消化产能,无奈之下只能自建渠道销售。


    前不久,一家砖坯的企业推出了三个品牌,其发布的信息是砖坯企业向自主品牌转型。以我个人多年对瓷砖企业经营行为的了解,那些专门生产砖坯的企业,赚惯了操作简单的快钱后,轻易不会放弃自己的专长,去做投入大、见效慢、操作复杂自己并不擅长的品牌经营。因为已经形成了经营惯性,哪怕高层前景非常光明还尚需要很大勇气,何况当前大都对推出新品牌抱有怀疑态度。笔者问负责新品牌的职业经理人该企业有几条瓷砖生产窑炉,听对方说只有两条后我大吃一惊,问他每月才两千多万的产值量又卖砖坯还要供三个牌子,产能怎么分配?要知道正常情况下,不能达到两个亿销售的瓷砖品牌在市场上还是比较艰难的。对方说产能不是问题,现在他面对的是老板每天要求把摆满工厂的产品卖出去!要知道在过去这点砖坯几个私抛厂就消化掉,其全部产值量不抵一个大点的私抛厂品牌的销量。然而在终端市场竞争激烈下,很多大厂自主品牌不能完全消化产能的情况下大量销售砖坯,自去年下半年很多砖坯企业生产出的产品严重积压。如果不是库存压力太大,这家企业又怎会主动推出三个品牌呢?类似情况具有普通性,而非一家。目前瓷砖品牌还有数量的激增的可能,进一步加剧了终端市场的竞争。


    在品牌激增的同时,过去没有窑炉靠采购砖坯只做抛光环节的企业,即行业俗称的私抛厂,为提高自己的抗风险能力,一部分完成资本积累的企业纷纷开始自建窑炉。私抛企业虽在各地市场拥有自己的销售渠道和网络,但并非靠强大的品牌提高产品附加值来实现经营价值,甚至是在行业利润不透明的情况下,以低价切入市场的。其贴牌(只做抛光环节,暂且视为贴牌吧)不是增值过程而是减值过程。在越来越激烈的市场竞争形势下,其产品价格一降再降,利润不足导致其艰难经营之状。在自己没有掌握生产环节的情况下,产品质量和价格无法得到有效控制,采购的一批砖坯质量差了或者价格高了,都可能没有利润甚至亏损。在这种压力之下,销售环节没有利润自建窑炉也能赚取生产利润便成为突围之路。这些企业经营者的思维很明确,有窑炉总比没有窑炉竞争力强。另外部分中型企业,在市场竞争压力之下,也试图通过扩张生产线实现规模效益和优势,提高与大企业抗衡的力量。这些因素都使得窑炉数量增加不少。


    由于两种扩张决策均没有检视行业发展大背景,并非从市场角度而是从自身角度考量,对行业健康发展影响严重。

 

    作者为陶瓷行业知名策划人。本文摘自【路尚任的空间】特此鸣谢!