作者：曹裕勇
陶瓷行业资深职业经理人
广东新锦成集团总裁助理
中国建材流通协会室内设计委员会常务副主席
佛山市健康家居材料协会专家委员会专家
原标题：《论传统制造类陶企的升级之路》
随着秋季的到来，整个行业都面临着萧条的气息，似乎让人感到“无边落木萧萧下”的感觉。
的确，“原材料涨价”、“耗能双控”、“限电措施”、“房地产市场不景气”、“产能严重过剩”如同五座大山，任凭孙猴子有七十二般变化，却也难逃压在五行山脚下的厄运。
当然，如同萧条的秋季阳光会普照大地，雨后的彩虹显得更加美丽，这个时候，也有很多企业在逆市扩张。
如东鹏、蒙娜丽莎等收购或开设外省基地，新明珠和马可波罗正在踏上上市的征程，也有一批制造类陶企正在蝶变重生，踏上转型升级之路。
或许，我们喊了十几年的“行业洗牌”，现在才是决赛阶段，巨头甚至寡头的时代才刚刚开始。
笔者以为，行业洗牌是必然，无论是陶瓷行业高耗能高污染、低技术含量低社会价值的本质，还是营销形态长期的低端和从业人员的相对低素质，都决定了这个行业始终是不受国家重视的“小妃子”。
更何况随着房地产市场和中国城市化进程的加速，我们已经吃了30多年的市场红利。
现在，也该让我们开始直面缺少市场红利、需靠品牌红利的新课题。
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但我们也无需太过悲观，这个行业始终会存在，只是，他可能换种形式存在。
因为室内装饰材料的需求会一直存在，只是可能会换种形式，如同把美长期留存的需求仍在，只是胶卷就不是必需品了。
因此，技术工艺和设备材料的革新，将带领陶瓷行业发展到一个全新的领域。
“只住不炒”将是未来房地产市场的主基调，精装房及房地产集采依然占据很大比例。
当然，这是头部企业的私房菜，对于众多二三线企业来说，在门外看看，闻闻味道就好。
但有一个很大的市场是，二三线企业可以大有可为和逆袭的，那就是二手房翻修和旧房改造及单体工程。
中国的城市化改造和房地产大多数都是在90年代开始的，到现在已经有30年了，是时候翻新一次。
在这里，笔者还想告诉大家，在欧美那些城市化比率很高的地方，存量市场才是最为主要的装修装饰市场。
除了市场发展形势，国家政策也尤为重要，如同上文分析的一样，国家现在似乎更愿意将产业重心放在高科技、低碳环保和高社会价值的领域中去。
这种国家意愿一直存在，只是随着疫情的影响，提前到来了，就如疫情加速了移动互联网和无接触式消费一样。
为什么受到疫情的影响呢？
因为众所周知，我们还有很多的原材料依靠进口，目前全球贸易战越来越激烈，在那些复工复产都很困难的国家和地区，唯有靠原材料出口来赚钱，在这个时候，原材料涨个两到三倍是再正常不过的现象，但我们出口贸易的成品价格却不涨反跌。
这相当于你的邻居高价卖布给你，低价收你做好的衣服，他又可以赚钱（赚两道钱），又可以不用劳动。你说这种亏本的事情你会做么？
更何况，你家里还有一大堆库存等着被消化（陶瓷行业的产能过剩和超高库存一直是国家不愿意看到的，这其实也是资源的浪费）。
因此，经济内循环在全球疫情大体得到控制前都会是中国经济的主流。
那又有人问了，既然是这样，我们只要有足够前瞻性的布局意识和眼光，在低价位的时候大量囤货，这样不就可以避免这种因原材料上涨带来的困境？
答案是否定的，因为人性的弱点导致了你很难在行情浮动的时候，在适宜的时间做适宜的决策。就算你囤了大量的原材料，但政府一拉电闸，你又能怎样呢。
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看到这里，似乎笔者一直在用悲观的笔墨描写惨淡的山水。那么，陶瓷行业的路究竟在哪里呢？笔者以为，起码有以下四个方向值得大家深思：
（1）我们应该如何做存量市场
这里我们要看社会发展和消费市场的变化。从老龄化加剧，到放开三胎的政策可以看出（“十四五”规划也重点标注了养老和育儿产业），未来，功能性（如防滑及抗菌）将成为墙地面装饰材料不可或缺的属性。可以说，人性关怀和情感营销将成为家居类产品的营销突破口。
（2）我们应该如何整合资源
在拥有市场红利的时候，企业发展的快与慢更多的是考验经营能力，但在未来，布局和资源整合能力尤为关键。
无论是通过上市进入资本市场，还是通过异业联盟共同建立防护墙，无论是整装、还是装配式，一站式购齐都将是未来家居及装修类产品的趋势，新型人类的消费习惯是“省时省力省心”，其次才是“省钱”。
在生产端也是，在全国各产区寻找代加工战略伙伴，产销分离实现最优资源配置，将服务的半径缩短，会是赢战终端的关键。
（3）如何沉下心来做服务
陶瓷产品材料本身的利润将进一步压缩，经销商的性质也将转变为“服务商”（有点类似于家电行业）。
因此，设计服务、施工安装服务及售后服务等将成为终端必不可少的环节，从卖材料赚取利润到做服务赚取利润成为必然。
同时，流通的效率和减少流通中间环节则是对厂家的新考验。生产属地化、仓储属地化甚至服务属地化都是值得探索的方向。
（4）如何静下心来做产品
切忌用做瓷砖的思维来做瓷砖，一定要站在整体空间的角度去思考产品的价值。
因此，笔者认为，整装和装配式的前景自然比单纯卖瓷砖的前景更为广阔。我们提了十几年的“以用户需求为导向”，在未来将真正得到实现。
从产品开发端开始，不断与用户形成互动，了解用户显性和隐性的需求。私域流量和品牌忠实粉丝群将成为企业最为宝贵的财富。
或许有一天，一种更好的材质代替瓷砖，成为室内装饰的主材，大家也不要惊讶。当然，这也要看设备原材料及工艺技术的发展。
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除了以上四点，陶瓷行业的品牌也会发生一些改变。
因为低频消费和低关注度，且陶瓷产品属于耐用消费品等原因，陶瓷行业很难出现大众消费品牌，只会有为数不多的行业品牌。
当然，也有一些综合实力较强、具有前瞻思维的头部品牌开始转型为家居品牌。
也许10年后，我们再也看不到“××瓷砖”，看到的是“××家居”，瓷砖只是这个家居品牌中的一个品类产品。
变化的不只是品牌，职业经理人也会发生巨变。可以预料的是，随着行业洗牌的加剧，有大批职业经理人也面临着淘汰的命运。
未来，只有两种职业经理人的前景比较璀璨。
一种是具有战略高度、深谙运营，对行业发展态势及国家政策方向理解较透并具有前瞻性、能打通内部产销各个版块的人才；
另一种是具有终端一线操盘经验，对消费需求和渠道特征具有较深研究和敏锐度的实操性人才。前面那种可以说是战略型人才，后面这种属于战术性人才。
物竞天择，优胜劣汰。在未来，唯有将整个价值链做得最为优化的企业，方能在市场竞争中立于不败之地。暴风雨即将来临，你做好准备了吗？
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