（原标题：家居建材电商O2O面前的三道坎 陶瓷行业进驻电商或进或退）

    2013年以来，电商界掀起O2O模式热潮。无论是侥幸存活的团购网还是众多垂直电商，都迫不及待给自己脸上贴金，标榜自己的模式是O2O，生怕被人贴上B2C的标签低人一等。O2O模式也被众多传统家居建材企业视为救命稻草，以为找到了家居建材触电的成功之路。特别是双11天猫专门针对家居建材企业开辟了O2O专场，更是给了众多家居建材企业一剂强心剂。

    家居建材电商O2O，真的会是传统家居建材企业触电的救命稻草吗？其实未必。理想很美好，现实很骨感。传统家居建材企业做O2O，以下几道坎是不得不面对的。
 
    第一道坎就是处于垄断地位的家居建材卖场

　目前国内家居建材卖场巨头手握店面和客流两大核心资源，家居建材企业普遍处于弱势地位。在可预见的几年，传统家居建材卖场对于家居建材品牌的控制力仍然很强。传统家居建材企业要做O2O，一道难以逾越的鸿沟便是家居建材卖场。而传统家居建材卖场因为掌握着垄断资源，普遍变革的热情不高。为数不多的几家触网家居建材卖场品牌虽然自建了电商平台，却缺乏整合资源的魄力和能力，基本是半死不活的状态。

    就在几天前国内家居建材卖场巨头纷纷发出内部禁令，严禁线下卖场推广天猫双十一促销活动。以XX卖场巨头的三项措施为例：严禁任何商户以任何形式在卖场内传播或推广其他电商线上的双十一活动；严格查处商户使用天猫POS机给线上做销量；严格禁止商户为工厂在其他电商线上的订单送货安装。

    传统家居建材卖场巨头的做法其实可以理解，若要放纵这一行为，天猫支付宝pos机就可以绕过卖场直接对接品牌商，造成飞单现象，如果所有的交易行为都跟卖场无关，那就摧毁了传统家居建材卖场赖以生存的基础。这是在借卖场的门面，革自己的命。这是传统家居建材卖场巨头们所不愿看到的。
 
    第二道坎是开独立店如何保障客流？

    既然无法绕过家居建材卖场，那么做O2O就只能开独立店了。可开了独立店，客流如何保障？如果从网络中获取，流量获取的成本又将有多大？现在主渠道流量基本被BAT三大巨头把控，没有自身造血功能的家居建材电商根本无力持续支撑庞大的流量成本。在国内家居建材电商做得较好的是尚品宅配和美乐乐，他们都是从2008、2009年流量成本较低的时刻起步，自身已经具备了一定的造血功能，加之有大规模的资金实力来做支撑。
 
    第三道坎是如何平衡与经销商的利益关系？

    如何实现线上店与传统渠道经销商的共生，是各家居建材企业需共同面临的难题。与搭建自身电商平台相比，借力天猫、京东等B2C平台开线上店似乎更加靠谱一些。类似双虎、欧瑞、顾家、穗宝、和购、曲美、雅兰等家居大卖家，普遍的做法都是厂家拿出不同款式产品直供线上店铺，与渠道商没有关系。线上交易越火，对线下经销商的冲击也就越大。2012年双11全友家居销售额突破1亿，挤入天猫销售前3甲，但结局是招致了大批经销商的离开。尽管类似曲美这样的家居建材品牌尝试与经销商共生，祭出每卖一件线上产品给以经销商一定物流补贴等模式，但经销商动力普遍不足。根源在于线上销售产品价格普遍过低，扣除物流、人工、店租等费用，基本无多少利润可言。对于家居建材企业来说，一方面拿着传统渠道商的货款，一方面干着要革传统渠道命的事，手心手背都是肉，这需要的就不仅仅是魄力和决心了，需要更多的智慧。

     最近传闻天猫迫于压力暂停了支付宝pos机的推广，天猫爱蜂巢在京城开业有2年多时间，时至今日仍未走出京城。家居建材行业水太深，连坐拥线上巨大流量的天猫整合线下家居建材资源都甚感吃力，更何况是传统家居建材品牌呢？家居建材电商O2O，只是看上去很美。不过不管怎样，今年的双11，借助于预售和O2O，天猫销售前几名的卖家应该是少不了家居建材土豪们。
 
    O2O进军建材家居，短暂困境难挡大势，建陶行业仍有希望！

   10月17日，天猫宣布与银泰商业集团达成O2O战略合作，打破线上与线下商业界线。但在“双十一”来临之际，天猫双十一主打的O2O却在建材家居行业中遭到碰壁。11月4日南都和京华时报的报道确认了事件的真实性。那就是包括红星美凯龙、吉盛伟邦、欧亚达、居然之家、月星集团在内的19家知名家居建材流通品牌以中国家具协会的名义发起了联合抵制天猫家居建材O2O项目。在整个家居建材业界掀起了层层巨浪。可以说，这是传统零售业与电子商务的首次大规模正面冲突。天猫最终做出妥协，宣布向家装类目商家发放通知，解除双方关于O2O合作的补充协议。

　O2O在中国市场的潜力，没有人可以去质疑。仅2010年，网上购物销售额达到5000亿人民币，而这个数据远没有达到巅峰，仍在以极高的速度增长，作为网购未来发展新趋势的O2O模式，其所拥有的市场之大，难以准确估量。李开复曾表示：O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。但如此具备潜力的模式，为何在建材家居行业屡屡碰壁?其第一点关键，即在于蛋糕的划分问题。O2O——online to offline，简单来说就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。在这其中，线上平台与下线商家的良好合作是首要条件。

　但在建材家居行业中，卖场的影响力根深蒂固，可谓占据了家居建材市场的半壁江山。传统卖场经营，其主要收入来源有三点：一是入场租金费，二是成交佣金，三是组织活动时向商家收取的费用。但O2O模式，却将卖场变相的沦为体验店，免费借用了卖场资源不说，甚至会造成不小的业绩流失，对整个卖场的收益形成冲击。这样被当做“冤大头”来对待，自然会让卖场强烈抵触。O2O模式想要在建材家居行业之中普及，就目前看来，卖场是座难以逾越的大山。O2O作为一种新的渠道模式，和卖场这类传统渠道在一定程度上有着直接的利益冲突。

　由此来看，电商平台想要以O2O模式进军家居建材行业，就必须做好利益这块“蛋糕”的划分，如果做不到绕开卖场，就必须做出合理的让步，在维持传统家居卖场利益的情况下，共谋双赢。谁家能率先做到，谁就率先是赢家！